100+ Метрик Продукту: Остаточний Посібник для Менеджерів Продукту

Спочатку, чому взагалі потрібні метрики продукту?

Уявіть, що ви вирушаєте у довгу подорож через всю країну, але автомобіль, яким ви керуєте, не має приладової панелі! Без приладової панелі ви абсолютно сліпі до стану вашої машини

Вам важко дізнатися про швидкість автомобіля, рівень пального і інші попередження, якщо щось піде не так.

Пітер Друкер колись сказав: “Ви не можете покращити те, чого не вимірюєте.”

Отже, метрики продукту є важливим інструментом для менеджерів продукту, які надають уявлення про те, як користувачі взаємодіють з продуктом. Це допомагає менеджерам продукту приймати обгрунтовані рішення щодо покращення продукту.

Тепер, коли ви розумієте важливість вимірювання метрик продукту, давайте спробуємо зрозуміти подорож користувача, перш ніж ви витратите час на вивчення метрик продукту.

Найкращий спосіб зрозуміти метрики продукту – це використовувати AARRR (Acquisition(закупка), Activation (активація), Retention (утримання), Revenue (дохід), Referral (реферал)) фреймворк.

Шлях користувача онлайн-інструменту, такого як CANVA

Якщо ви користувалися CANVA або будь-яким іншим онлайн-інструментом, типовий шлях клієнта буде виглядати приблизно так.

1.Захоплення:

• Введіть “CANVA” або схоже ключове слово, таке як “Дизайн онлайн”, в Google.

• Натисніть на результат пошуку, щоб перейти на веб-сайт Canva.

• Зареєструйтесь для безкоштовного облікового запису.

2. Активація / Залучення:

• Виконувати пошук шаблону дизайну.

• Персоналізувати шаблон для створення нового дизайну

• Завантажити готовий дизайн.

3.Збереження.

• Використовуйте Canva регулярно для створення нових дизайнів.
• Діліться своїми дизайнами з іншими.

4.Дохід:

• Оновити до преміум-плану для отримання доступу до більшої кількості функцій.

5.Рекомендації:

• Запрошуйте своїх друзів і колег використовувати Canva.

Давайте проаналізуємо це крок за кроком і подивимося, які метрики продукту вам потрібно відстежувати.

Крок 1: Метрики залучення (Acquisition Metrics)

Користувачі можуть потрапити на Canva двома основними способами: вони можуть ввести URL-адресу безпосередньо у веб-браузер або шукати інструмент для дизайну в Google.

Давайте розглянемо приклад користувача, який потрапив на веб-сайт Canva, шукаючи його в Google. Якщо ви уважно розглянете URL-адресу, то побачите, що вона містить код UTM (Urchin Tracking Module). Цей код можна використовувати для відстеження джерела трафіку, кампанії та інших важливих метрик.

Декілька важливих метрик, які ви відстежуєте тут, це ваші

1.Вартість за кожне натискання (CPC)

Вартість за кожне натискання (Cost per click) (CPC) – це сума грошей, яку ви платите, коли хтось натискає на вашу рекламу в Google. CPC може відрізнятися в залежності від тематики та географії вашої цільової аудиторії.

2.Вартість залучення клієнта (CAC)

Вартість залучення клієнта (Customer Acquisition Cost) (CAC) – це середня сума грошей, яку ви витрачаєте, щоб залучити нового клієнта. У вашому прикладі, якщо ви витратили 10 000 доларів на оголошення Google CPC і залучили 1 000 нових клієнтів, ваш CAC складе 10 доларів.

3.На верхній і нижній частині воронки.

Верх воронки (The top of the funnel)(TOF) вказує на етап у подорожі клієнта, коли користувачі вперше стикаються з вашим продуктом або послугою.

Дно воронки (The bottom of the funnel)(BOFu) вказує на етап, коли користувачі готові здійснити покупку. Відсоток користувачів, які переходять з TOF до BOFu, відомий як конверсійна ставка.

4.Показник відскоку (Bounce Rate)

Показник відскоку визначає відсоток відвідувачів, які залишають ваш веб-сайт після перегляду лише однієї сторінки. Висока частка відскоку може бути ознакою того, що ваша посадочна сторінка не є ефективною або що ваше таргетування не вдале. Ви можете покращити цей показник, оптимізуючи посадочну сторінку і спрямовуючи ваші рекламні матеріали більш ефективно.

5.Ефективність каналу (Channel Effectiveness)

Ефективність каналу – це показник того, наскільки добре виконуються різні маркетингові канали щодо залучення трафіку, реєстрації або покупок. Ви можете вимірювати ефективність каналу, відстежуючи кількість відвідувачів, реєстрацій або покупок, які генерує кожен канал.

6.Розподіл джерел трафіку (Traffic Source Distribution)

Розподіл джерел трафіку – це міра того, як розподіляється трафік на вашому веб-сайті з різних джерел. Ви можете відстежувати розподіл джерел трафіку, дивлячись на домени-джерела, пошукові системи або платформи соціальних мереж, які направляють трафік на ваш веб-сайт.

Я міг би написати окрему статтю про ці метрики, але це не є головним у цьому посібнику. Давайте перейдемо до кроку 2.

Крок 2. Метрики активації/залучення (Activation/Engagement Metrics)

Після реєстрації в Canva, користувачі можуть почати створення дизайну з чистого аркушу або шукати існуютий шаблон для налаштування.

Коли ви використовуєте Canva, ви користуєтеся набором функцій, які були розроблені для вирішення вашої проблеми користувача та надання вам гнучкості для створення чудового дизайну.

Чи ви шукаєте шаблон, змінюєте кольори або додаєте анімацію, кожна з цих функцій призначена для полегшення вашого життя.

Команда продукту в Canva постійно відстежує, оптимізує та вдосконалює ці функції на основі зворотного зв’язку від користувачів. У них є глибоке розуміння проблем користувачів, і вони використовують це розуміння для створення функцій, які справді мають значення.

Це те, що ми називаємо “співчуттям до користувача”. Це здатність розуміти та вирішувати потреби наших користувачів способом, який є як розсудливим, так і ефективним.

Це список метрик, які продакт менеджер в Canva може відстежувати.

1.DAU/MAU (Daily/Monthly Active Users):Ці метрики показують, скільки користувачів активні у вашому додатку щодня, щотижня та щомісяця. Вони є хорошим показником загального стану вашого продукту і допомагають відстежувати ваш зріст з плином часу.

2.Тривалість сеансу:Тривалість сеансу зазвичай вимірюється в хвилинах або секундах. Її можна розрахувати, поділивши загальний час, який користувачі витрачають на використання вашого продукту, на кількість сеансів.

3.Час до досягнення цінності (Time to value)(TTV):Час до досягнення цінності (TTV) зазвичай вимірюється в днях, тижнях або місяцях. Його можна розрахувати, поділивши час, який користувачеві потрібно, щоб відчути основні переваги вашого продукту, на кількість користувачів, які вже відчули ці переваги. У фінансових технологіях основна перевага – це оплата, у засобах дизайну – це результат дизайну. Коротший час до досягнення цінності (TTV) призводить до більшої задоволеності користувачів, залученості та утримання.

4.Рівень активації користувача (User Activation Rate):Це процент користувачів, які успішно завершують певний етап в процесі активації. Для дизайн-інструмента, такого як Canva, активація відбувається, коли ви завантажуєте дизайн після вибору шаблону та його редагування.

5.Показник липкості продукту (Product Stickness)— він вказує, наскільки липкий ваш продукт і чи використовують його люди регулярно. Зазвичай розраховується за такою формулою (DAU/MAU*100), де DAU – це кількість щоденних активних користувачів, MAU – кількість активних користувачів за місяць.

Наприклад, якщо 100 тисяч осіб використовували ваш додаток протягом одного місяця, і 20% використовує його щодня. Тоді ваша липкість складає 20% (20 тисяч / 100 тисяч * 100). Липкість, як правило, вища для додатків соціальних мереж та нижча для програмного забезпечення.

5.Використання функції — це показник використання певної функції або можливості в продукті.
-Скільки дизайнів щодня завантажувалися? -Скільки шаблонів переглядали користувачі?
-Як часто люди використовують функцію пошуку?

6.Воронки та рівні відмов – це зазвичай показує, скільки часу потрібно користувачеві для виконання дії та яка кількість відмов.
-Середній час, який користувач витрачає на редагування дизайну перед його завантаженням? -Час, який потрібен від реєстрації до завантаження дизайну?

і багато інших….. є безліч KPI та метрик, які можна відстежувати для продукту. Тепер перейдемо до кроку 3, який зазвичай визначає зростання продукту.

---

Якщо ви хочете детально вивчити всі метрики, KPI та концепції, то я рекомендую переглянути мій БЕЗКОШТОВНИЙ курс з управління продуктом: “Аналітика продукту для прийняття рішень“.

---

Крок 3. Метрики утримання

Існує відоме вислів, який гласить, що

Якщо люди використовують ваш продукт з часом, вони врешті-решт оплатять його.

Це може бути або ні правдою, в залежності від галузі та географії, але використання та утримання, мабуть, є найважливішими факторами, які визначають успіх продукту. Щодо утримання, ви головним чином маєте зрозуміти про когорти утримання.

Когорта утримання (Retention Cohort) – це відображення стану бізнесу, і вона допоможе вам зрозуміти процент користувачів, які залишилися в вашому додатку.

Вищевказаний знімок екрану – це когорта збереження користувачів додатку протягом 10 днів. Отже, якщо 1098 осіб використали ваш додаток 25 січня, 12% користувачів повернуться на день 10.

Ви також можете створити когорту збереження на щотижневій або місячній основі для метрик, таких як завантажені дизайни. Наприклад: якщо 200 осіб завантажили дизайн 25 січня, скільки з них повернулися і завантажили дизайн на день 10?

Ось список метрик, які продакт-менеджер в CANVA може вимірювати.

1. Доларова збереженість – це показує, наскільки зросли або зменшилися доходи вашого бізнесу протягом певного періоду від тих самих користувачів. Наприклад: якщо ваша компанія отримувала 100 тисяч доларів на рік (ARR) від 10 тисяч користувачів і скоротилася до 80 тисяч доларів на рік від тих самих користувачів, то ваша доларова збереженість зменшилася на 20%.
2. Збереженість використання – це показує, наскільки часто користувач використовує певну функцію з часом. Наприклад, якщо 100 осіб використали функцію пошуку 25 січня, скільки з них використовують її після дня 10?
3. Обсяг відтоку – Відтік означає, скільки людей припинили платити за ваш продукт. Великий відтік часто означає, що продукт не відповідає вартості. Його можна обчислювати щомісяця або щороку.

Отже, основною метою тут є забезпечити, щоб все більше і більше людей використовували ваш продукт і зберігали їх протягом часу.

Крок 4. Метрики доходу

Тепер, коли люди почали використовувати ваш продукт, вам потрібно визначити способи, якими ви можете заробити гроші на своєму продукті.

У випадку CANVA, якщо ви хочете використовувати преміальні ресурси (SVG, PNG) або преміальний шаблон, вам потрібно придбати їхній платний план. CANVA – це чудовий приклад моделі безкоштовного доступу.

Бажаєте дізнатися більше про різні бізнес-моделі та стратегії ціноутворення, які можуть використовувати стартапи? Перевірте мій глибокий аналіз у статті “31 бізнес-модель та стратегій ціноутворення для стартапів“.

1. Показник конверсії в оплату після пробного періоду (Trial-to-Paid Conversion Rate)

Це відсоток користувачів, які випробували безкоштовний пробний період і стали платними клієнтами.

Наприклад, якщо 1 000 людей зареєструвалися на безкоштовний пробний період, і лише 50 з них перейшли на платний план, ваша конверсія з пробного періоду в оплату складає 5%.

2. Відсоток платників (Paying user percentage)

Це важлива метрика, яка дає вам розуміння того, як висока частка користувачів оплачує ваш продукт. Критерії для цієї метрики варіюються в залежності від галузі, бізнес-моделі та стратегії ціноутворення. Наприклад, для дизайн-інструменту, подібного до CANVA, характерно мати відсоток платних користувачів на рівні 5%, тоді як для інструменту, подібного до Google Drive, цей показник може бути нижчим, наприклад, 1%.

Але загалом ця метрика дуже корисна, коли ви розробляєте продукт та робите зміни у бізнес-моделі.

3. Кількість платних передплатників (No. of paid subscribers)

Якщо ви будуєте безкоштовний інструмент, такий як Canva, або додаток, подібний до Spotify, то ви будете спостерігати, як з часом зростає кількість платних передплатників. Ви можете створити лінійний графік за допомогою Excel або створити дошку за допомогою Mixpanel, Amplitude або PowerBI.

4. Час до першої транзакції

Якщо користувач зареєструвався у вашому додатку чи програмному забезпеченні, який час йому потрібно, щоб зробити свою першу покупку?

У випадку фінтеху чи додатку для доставки їжі реалізація вартості продукту досить швидка (іноді менше 1 хвилини), але для програмного продукту це може зайняти до місяця. Так що спостерігайте за стандартами галузі і категорією, перш ніж визначити свою позицію.

5. Середнє значення замовлення

Як сама назва підказує, AOV (Average order value) показує середню вартість замовлення. Це широко використовуваний показник у сфері електронної комерції і доставки їжі. Для підвищення цих показників компанії часто використовують бандлинг продуктів і надають знижки.

Наприклад, “Купи 1 – отримай 1 безкоштовно”, “Додай ще 1 одиницю і отримай знижку 15%”, “Купи на суму X і отримай знижку 20%”. Усі ці прийоми використовуються для збільшення AOV в різних категоріях товарів.

6. Середній дохід на користувача (ARPU) (Average revenue per user)

Для розрахунку середнього доходу на користувача вам потрібно розділити загальний дохід на загальну кількість користувачів.

ARPU = Загальний дохід / Загальна кількість користувачів

Для підвищення ARPU компанії зазвичай намагаються продавати своїм клієнтам кілька продуктів, щоб підвищити загальні ціни.

Якщо ваш продукт використовується людьми міжнародно, ви також можете розбити свій ARPU за країнами, оскільки в країнах може бути різний рівень платоспроможності.

7. Вартість життєвого циклу клієнта (CLTV) (Customer Lifetime Value)

CLTV – це загальний чистий прибуток, який компанія може очікувати отримати від клієнта протягом всього їхнього відношення.

Цей важливий вказівник допомагає керівництву приймати рішення про виділення коштів на залучення клієнта. Наприклад, якщо ви витрачаєте $1000 на залучення одного клієнта і продаж їм плану на $20 на місяць, то вашій компанії знадобиться 50 місяців, щоб відбити витрати.

Загальне правило — співвідношення LTV/CAC повинно бути 3:1, що означає, що ви повинні заробляти втричі більше, ніж витрачаєте на залучення клієнта.

8. Доход за категорією / сегментом / вертикаллю

Це широко використовується компаніями, які керують декількома продуктами або категоріями, тому вони повинні знати, як добре вони ведуться за продуктом або категорією.

Наприклад, компанія, як Amazon, може відстежувати доход за категоріями, прибуток та частку ринку.

Також Amazon може відстежувати доход за продуктом, щоб зрозуміти, наскільки успішно працюють його хмарні обчислення та електронна комерція.

9. Валова маржа (Gross Margin)

Валова маржа – це частина прибутку компанії, що залишається після віднімання прямих витрат, таких як оплата праці та сировинні матеріали.

Можливо, ви чули терміни “Верхній рядок” (Top-line) і “Нижній рядок”(Bottom line). Вільно вживаний термін “Верхній рядок” означає дохід/продажі, і “Нижній рядок” зазвичай означає EBITA (прибуток до відрахування податків та амортизації) або прибуток.

10. Маржа прибутку (Profit Margin)

Маржа прибутку – це частина доходу від продажу компанії, яку вона може залишити як прибуток, віднімаючи всі свої витрати.

Як видно на діаграмі вище, дохід від продажу склав приблизно 330 000 доларів, але прибуток після оподаткування становить всього 19 250 доларів.

Отже, головна мета полягає в тому, щоб забезпечити, що ваш продукт приносить прибуток і ви заробляєте гроші для ваших інвесторів.

Крок 5. Метрики рекомендацій (Referral Metrics)

Якщо ви користуєтеся будь-яким інструментом або мобільним додатком, ви бачили вкладку “Рекомендуй та заробляй”, яка просить вас запросити друга, щоб ви могли заробити гроші. Це вважається найдешевшим джерелом залучення клієнтів і дуже добре працювало на ранніх етапах для Uber, Amazon та інших.

Альтернативою до цього підходу є співпраця, яка є основою CANVA. Ви можете поділитися своїм дизайном і додати стільки членів команди, скільки захочете. Чим більше людей ви запрошуєте, тим краще для CANVA.

Ось список метрик, які менеджери продукту в CANVA можуть вимірювати:

1. Коефіцієнт віральності

Коефіцієнт віральності – це метрика, яка визначає кількість нових користувачів, які згенеровані завдяки рекомендаціям від існуючих клієнтів.

Віральність – це внутрішній стимул для клієнтів рекомендувати друзям новий додаток або програмне забезпечення, яке їм подобається, і отримувати якусь винагороду, якщо їхні друзі використовують продукт.

Кількість нових користувачів, які були привернуті за допомогою посилань від існуючих користувачів. Зазвичай виражається у вигляді відношення (<1, 1, >1).

2. Коефіцієнт клієнтської рекомендації (Customer Referral Rate) — відсоток клієнтів, які рекомендують продукт іншим.

3. Відсоток перетворення рекомендацій (Referral Conversion Rate)— відсоток рекомендацій, які перетворюються в активних користувачів.
4. Бал NPS (Net Promoter Score) — показник задоволеності і відданості клієнта, який базується на ймовірності того, наскільки користувачі схильні рекомендувати продукт іншим.

Попередження: NPS вимірює ставлення та настрій клієнта, а не фактичну поведінку.

Середня кількість виграшів за рекомендації (Canva цього вже немає)

1.Середнє число користувачів, запрошених в одному обліковому записі.

2.Платні користувачі з кодом запрошення.

і багато інших… Зараз давайте розглянемо четвертий крок, який зазвичай визначає довгостроковий успіх компанії.
Ви можете дізнатися більше про понад 100 метрик продукту, наведених у таблиці, а також зрозуміти інструменти аналітики продукту для вимірювання цих метрик.

Інструменти, які ви використовуєте для вимірювання продуктових метрик

Коли мова йде про аналіз даних та вимірювання продуктових метрик, часто дані розсіяні, тому компанії використовують інструменти CDP, такі як Segment, для зберігання всіх цих даних в єдиному сховищі, щоб їх можна було аналізувати.

Ось список інструментів, які компанії використовують на всій дорозі продукту для вимірювання метрик продукту.

Ці інструменти допоможуть вам зрозуміти різновиди активних користувачів, в залежності від того, наскільки вони взаємодіють із вашим продуктом.

• Power User — Група активних користувачів з найвищим рівнем взаємодії.
• Core User — Група активних користувачів із середнім рівнем взаємодії.
• Casual User — Група активних користувачів із найнижчим рівнем взаємодії.

Ці інструменти також допоможуть вам зрозуміти частоту, ширину та глибину залученості користувачів.

Які показники пріоритетувати і які ігнорувати.

Існують сукупності показників. Тому не кожний показник можна використовувати одночасно.

Давайте розглянемо, які метрики пріоритетно відстежувати, і як визначити свої бізнес-цілі та цінність продукту. Ось рамка, яку ви можете використовувати, щоб уникнути відстеження показових метрик.

• North Star – це основний показник цінності, яку ви надаєте користувачам

• Основний/рівень 1 метрики – доповнюють North Star/показник цінності

• Допоміжний/метрики рівня 2 – показують, що продукт розвивається в здоровому напрямку (передові показники вашого North Star і метрики рівня 2)

Показник North Star – це найважливіший показник для довгострокового успіху вашого продукту. Показник NSM ґрунтується на цьому простому твердженні: “Якщо компанія надає максимальну цінність своїм клієнтам, то зростання та успіх неодмінно настають”.

Давайте з’ясуємо, що таке показник North Star (North Star Metric – NSM) та рівні L1 та L2, на прикладі.

Щоб розібратися в цьому докладніше, давайте розглянемо Uber Eats.

Метрики продукту, специфічні для галузі.

Ось найважливіші метрики продукту для електронної комерції:

Якщо ви бажаєте докладніше дізнатися про всі метрики, KPI та концепції, то я рекомендую вам подивитися мій БЕЗКОШТОВНИЙ курс з управління продуктом: “Аналітика продукту для прийняття рішень”. Це допоможе вам краще розібратися у світі метрик і продуктового управління.

Додаткові курси з управління продуктом

1. Технології для менеджерів продукту: Посібник для спраглих технічних Менеджерів продукту.

2.Основи управління продуктом: Посібник для початківців у цій сфері.

ОРИГІНАЛ СТАТТІ:100+ Product Metrics: The Ultimate Guide for Product Managers

АВТОР СТАТІ:Navdeep Yadav

Долучайтесь до нашої спільноти Telegram
* Data Life UA
* Data Analysis UA
* DATA ENGINEERING UA
Долучайтесь до нашої спільноти FaceBook
* Data-Life-UA