Більшість оптимізаторів вважають, що те, що працює на десктопі, працює і на мобільних пристроях.
Але в Convert.com, де ми проводимо тисячі A/B-тестів мобільних сайтів, ми знаємо, що для більшості сайтів це не так. Насправді, ми регулярно бачимо сторінки оформлення замовлення з двозначними коефіцієнтами конверсії на десктопах, які майже не конвертуються на мобільних пристроях. Ми також бачимо багато успішних десктопних сторінок, що генерують лідів, які демонструють тривожні показники падіння конверсії на мобільних пристроях.
Проте більшість оптимізаторів не кидають виклик статусу-кво, коли справа доходить до оптимізації конверсії окремо для десктопів і мобільних пристроїв. І, як наслідок, втрачають багато мобільних конверсій.
Якщо ви проаналізуєте дані Google Analytics і порівняєте поведінку ваших десктопних користувачів з мобільними, ви теж це зрозумієте. Просто подивіться, як співвідносяться ваші десктопні конверсії з мобільними на одних і тих же сторінках.
Якщо ваші дані вам про щось говорять, то ось що: Оптимізація мобільного веб-сайту для підвищення конверсії – в більшості випадків – потребує стратегії оптимізації, орієнтованої в першу чергу на мобільні пристрої. І саме цим ми ділимося з вами в цьому короткому посібнику з оптимізації конверсії мобільних веб-сайтів.
Давайте зануримося!
Крок 1: Проведення дослідження
Як і у випадку із загальною оптимізацією, оптимізація мобільного веб-сайту починається з проведення досліджень.
Отже, першим кроком на шляху до оптимізації мобільного веб-сайту для підвищення конверсії є проведення глибокого дослідження і збір даних про ваших мобільних користувачів. Ці дані допоможуть вам виявити можливості для оптимізації, які ви можете використати, щоб отримати більше мобільних конверсій.
А оскільки хороші дані мають як якісну, так і кількісну складову, вам потрібні і ті, і інші.
Кількісні дані – або просто числові дані – вказують вам на проблемні місця у воронці конверсії вашого мобільного веб-сайту.
Найкращими джерелами таких кількісних даних є аналітичні рішення, такі як Google Analytics. Ці рішення надають вам метрики, які ви можете використовувати для формування інсайтів для вашої гіпотези (до якої ми перейдемо в наступному кроці!). А поки що майте на увазі ці кілька показових метрик:
- Показники відмов на важливих сторінках вашого мобільного сайту
- Коефіцієнти конверсії на цільових сторінках вашого мобільного сегменту трафіку
- Дії користувачів, такі як кліки (звіти за допомогою таких функцій, як події) на вашому мобільному веб-сайті
Ви також можете використовувати такі інструменти для порівняння коефіцієнта конверсії на десктопних версіях з мобільними.
Після ретельного аналізу кількісних даних ви зможете виявити від трьох до п’яти сторінок або областей мобільного сайту, які можна оптимізувати для збільшення кількості конверсій.
Після того, як ви їх визначили, настав час зібрати деякі допоміжні якісні дані.
Якісні дані – або дані, які ви отримуєте, вивчаючи фактичну поведінку та відгуки ваших користувачів, – проливають світло на те, що відбувається за кількісними даними.
Щоб зібрати якісні дані, вам потрібно залучити користувачів і опитати їх про використання вашого мобільного веб-сайту. Експерти рекомендують опитати від трьох до п’яти користувачів, щоб виявити всі кричущі проблеми, з якими стикаються ваші користувачі. Окрім опитування користувачів, ви також можете спробувати рішення для тестування користувачів, такі як UserTesting, які з’єднують вас з тестовими користувачами, що відповідають вашій цільовій демографічній групі, і дають вам зворотній зв’язок про досвід використання мобільного веб-сайту.
Ви також можете використовувати опитування та форми зворотного зв’язку (на сторінці, електронною поштою та на виході), які дозволяють ставити користувачам відкриті запитання, щоб зібрати якісні дані від них. Опитування також корисні для такого навчання.
Щоб вибрати правильний інструмент для якісного навчання, зверніться до цієї короткої таблиці від CXL:
І, нарешті, у вас є такі інструменти, як теплові карти, скролл-карти, користувацькі сесії та інші, які дозволяють «побачити», як мобільний трафік взаємодіє з вашим сайтом. Такі рішення, як Hotjar, показують, де саме користувачі клацають, застрягають, нетерпляче прокручують і так далі… на вашому мобільному веб-сайті. Якщо ви прагнете оптимізувати роботу мобільного додатку, то для вас є ексклюзивні рішення для аналітики мобільних додатків, такі як UXCam, які дозволяють фіксувати кожну таку взаємодію користувача з вашим додатком.
Ці якісні джерела даних, інструменти та рішення допоможуть вам виявити основні проблеми користувачів, які можна вирішити у ваших експериментах, щоб підвищити конверсію мобільного сайту.
І на відміну від того, що ви можете подумати, вам не потрібні десятки дослідницьких та аналітичних інструментів для збору таких даних. Насправді, більшість наших клієнтів на Convert.com проводять десятки високоефективних A/B-тестів, використовуючи дані з таких безкоштовних рішень, як Google Analytics і UXCam. Ви теж можете використовувати ощадливий стек і все одно отримати високу віддачу від своїх експериментів. Це нормально – починати швидко.
Крок #2: Формуємо гіпотезу
Після того, як ви визначили головну сторінку (сторінки), які потрібно оптимізувати для підвищення конверсії вашого мобільного сайту, настав час написати гіпотезу.
Хороша гіпотеза завжди підкріплена даними і використовує безліч точок даних, щоб рекомендувати зміни, які покращать конверсію. Наприклад, якщо сторінка лідогенерації на мобільному сайті B2B-компанії має низький коефіцієнт конверсії та високий рівень відсіву в Google Analytics, а також погані відгуки в опитуваннях користувачів мобільних пристроїв, то ці дані стануть гарною гіпотезою для написання гіпотези.
Спираючись на ці дані, ви можете запропонувати провести A/B-тест, порівнюючи повністю оновлену сторінку з оригінальною, що потенційно може призвести до більшої кількості конверсій.
Найкращий оптимізатор конверсії Крейг Салліван дає чудовий шаблон для написання гіпотези, підкріпленої даними. Він рекомендує писати гіпотезу з 3 пунктів, яка 1) пояснює дані, 2) перераховує можливий вплив і 3) визначає вирішальну первинну метрику, яка покаже, чи є зміна успішною і чи має вона очікуваний вплив.
Джерело зображення
Так, наприклад, може виглядати заповнена гіпотеза для експерименту з оптимізації конверсії мобільного сайту для сторінки оформлення замовлення інтернет-магазину:
1.Тому що ми бачили кілька сесій мобільних користувачів, які демонстрували незвичний рівень прокрутки, що іноді призводило до натискання на кнопку «Купити
2.Ми очікуємо, що спрощення макета сторінки кошика і виділення кнопки «Купити» на більш помітному місці призведе до того, що більше людей натискатимуть на кнопку «Купити» і продовжать свій шлях до оформлення замовлення
3.Ми виміряємо це за допомогою метрики завершених покупок/продажів.
Салліван також рекомендує більш детальну версію гіпотези («Розширений набір»), де він заглиблюється у свій простіший шаблон гіпотези з 3 пунктів. У цій версії він зосереджується на використанні збалансованих дослідницьких даних, які включають як якісні, так і кількісні дані. Він наголошує на тому, що потрібно глибше зануритися в мислення користувачів і визначити цільові сегменти, на які, як очікується, вплине експеримент. Нарешті, у своєму шаблоні розширеної гіпотези він також рекомендує оцінити тривалість (x бізнес-циклів), протягом якої очікується зміна метрик даних.
Залежно від того, на якому етапі оптимізації конверсії ви перебуваєте, ви можете обрати будь-яку з цих двох версій. Для тих, хто тільки починає експериментувати з мобільною версією, більше підійде перша версія.
Ви також можете спробувати цей класний генератор гіпотез від команди Conversionista!
Якщо ви базуватимете свою гіпотезу на даних, пропонуватимете зміни на основі проблем, на які вказують ваші дані, і виберете значущу метрику, яка покращить результати вашого бізнесу, ви будете на шляху до хорошого експерименту з оптимізації.
Крок #3: Створення лікування
Після того, як ваша гіпотеза готова, настав час створити лікування – або версію (версії), які ви будете тестувати в порівнянні з оригінальною.
За допомогою інструменту A/B-тестування, такого як Convert Experiences від Convert.com, ви можете легко створювати різні мобільні версії для тестування на основі вашої гіпотези. Наш простий у використанні візуальний конструктор не тільки допоможе вам створити (спроектувати, розробити та розгорнути) ваші челенджери, але й покаже, як саме вони виглядатимуть на мобільних та планшетних пристроях, на які ви орієнтуєтесь.
Окрім Convert Experiences, у вас також є багато інших інструментів, таких як VWO, Optimizely та A/B Tasty. Але ці інструменти поставляються з (річними) п’ятизначними контрактами і не дозволяють щомісячне виставлення рахунків, тому вони здебільшого підходять для бізнесу корпоративного рівня. Тим не менш, у вас також є кілька хороших безкоштовних варіантів, таких як Google Optimize, які дозволяють проводити таке тестування.
При створенні тесту більшість інструментів оптимізації попросять вас вказати цілі вашого експерименту. Основною метою або метрикою вашого експерименту буде та, яку ви визначили у своїй гіпотезі – та, що має значення для вашого бізнесу. Але на додаток до неї ви можете встановити і додаткові метрики.
У Convert.com наші клієнти в середньому ставлять близько чотирьох цілей для кожного експерименту.
Так, наприклад, якщо ви оптимізуєте сторінку товару в своєму інтернет-магазині для кращої мобільної конверсії, ви встановите основну метрику або мету – кількість продажів.
Але крім відстеження завершених замовлень, ви також можете відстежувати, чи відбулися якісь зміни у вашому показнику додавання в кошик. Або у вашому списку бажань. Нерідко відстеження кількох таких метрик допомагає зрозуміти, як ваш експеримент вплинув на поведінку покупців протягом усього їхнього шляху до покупки.
Крок #4: Запуск експерименту
Після того, як ви створили лікування, вам потрібно визначити розмір вибірки та тривалість тестування. Існує багато інструментів CRO, які дозволяють оцінити ці показники. Ви можете скористатися нашим безкоштовним калькулятором розміру вибірки та калькулятором тривалості експерименту.
Щодо тривалості експерименту варто зазначити, що хоча більшість оптимізаторів намагаються проводити експерименти до досягнення (принаймні) 95% статистичної значущості, більшість експериментів (80%) не досягають статистичної значущості. Здебільшого вони зупиняються, коли оптимізатори бачать «явних переможців». В інших випадках вони просто не досягають статистичної значущості.
Тому, хоча ви можете виявити, що ваш тест повинен тривати два тижні, ви цілком можете зупинити його набагато раніше.
Крок #5: Аналіз результатів
Коли експеримент закінчується – що у 80% випадків відбувається, коли оптимізатори бачать явного переможця – настає час зрозуміти його вплив на основну метрику.
Цей основний показник (наприклад, дохід для інтернет-магазинів або кількість заповнених форм для бізнес-сайтів) допомагає вам безпомилково визначити переможця серед різних протестованих версій.
Але хоча цієї звітності достатньо, щоб визначити переможця, ви можете зробити більше.
Наприклад, ви можете переглянути кожну точку даних, які сприяли формуванню вашої гіпотези, і оцінити вплив експерименту на них. Наприклад, якщо на етапі розробки гіпотези ви використовували сеанси мобільних користувачів, щоб виявити незадоволення, скажімо, повторюваними натисканнями, вам слід проаналізувати сеанси користувачів під час експерименту як у контрольній групі, так і в групі-переможниці. Версія-переможець повинна повідомити про меншу кількість випадків таких розчарувань користувачів.
Мало того, якщо ви використовуєте для своєї гіпотези метрику відсіву сторінок мобільного трафіку, то в ідеалі з покращеною мобільною версією ваш показник відсіву також повинен покращитися.
Аналіз після експерименту для вищезгаданого A/B-тесту сторінки онлайн-кошика не тільки показав вищу конверсію для версії-переможця (другої), але й помітно знизив рівень розчарування користувачів, на що натякає більш плавна прокрутка сторінок.
Ви зрозуміли ідею, чи не так?
Тож на цьому все!
Мобільні веб-сайти більше не є полегшеними версіями десктопних. Користувачі очікують, що вони будуть такими ж функціональними, як і повномасштабні веб-сайти, до яких вони мають доступ зі своїх 13,3-дюймових ноутбуків. Незалежно від того, чи це покупка, чи заповнення форми, користувачі хочуть мати можливість «зробити це» на своєму мобільному телефоні.
Будь-який бізнес, навіть ваш, який отримує мобільний трафік і має високий рівень падіння відвідуваності, особливо на ключових сторінках (таких як сторінка кошика для інтернет-магазину або цільова сторінка для бізнесу B2B), повинен працювати над оптимізацією свого мобільного веб-сайту для підвищення конверсії.
Якщо цього не зробити, це призведе не лише до поганого досвіду користування сайтом для мобільних користувачів, але й до зменшення обсягів вашого бізнесу, оскільки більш оптимізований мобільний веб-сайт є швидкозростаючою конкурентною перевагою.
Тож розкажіть нам, чи проводили ви коли-небудь експерименти з оптимізації конверсії мобільних веб-сайтів? І що ви думаєте про оптимізацію в першу чергу для мобільних пристроїв?
ОРИГІНАЛ СТАТТІ:Your Full Guide to Mobile Website Conversion Optimization
АВТОР СТАТІ:Disha Sharma
🚀Долучайтесь до нашої спільноти Telegram:
🚀Долучайтесь до нашої спільноти FaceBook:
One thought on “Ваш повний посібник з оптимізації конверсії мобільних веб-сайтів”