Посібник для менеджерів продукту щодо вибору правильної системи показників продукту

Що таке система показників продукту? Які її найвідоміші приклади? І як обрати відповідну?

Якщо ви шукаєте відповіді на ці питання, то ви потрапили за вірну адресу, оскільки саме це ми обговорюємо в даній статті! Ми також розглянемо, як менеджери продукту можуть використовувати Userpilot для впровадження системи показників продукту.

Почнемо!

TL;DR

• Cистеми показників продукту – це набір метрик(показників), які використовуються для вимірювання продуктивності та успішності продукту з метою його поліпшення.
• Модель HEART була розроблена Google і групує метрики за п’ятьма параметрами: Happiness(Задоволеність), Engagement(Залученість), Adoption(Прийняття), Retention(Збереження) та Task Success(Успішність завдань). Для кожного з них ви обираєте Goals(Цілі), Action(Дії) та Metrics(Метрики).
• Модель Pirate/AARRR фокусується на метриках на різних етапах подорожі клієнта: Acquisition(Залучення), Activation(Активація), Retention(Збереження/Повернення), Referral(Посилання) та Revenue(Дохід).
• Північна Зірка (North Star Metric) – це єдина найважливіша метрика, яка керує зусиллями організації.
• Визначення та відстеження Counter Metrics(протиметрик) допомагає не забувати інші аспекти продуктивності продукту під час концентрації на Північній Зірці.
• Модель “Одна Метрика, Яка Має Значення” (OMTM One Metric That Matters) також сприяє фокусуванню на одній метриці, але ці метрики можуть різнитися від команди до команди і від співробітника до співробітника.
• Модель GAME допомагає вам обирати правильні Метрики(Metrics), узгоджуючи їх з Цілями(Goals) та діями(Actions) користувачів і надаючи способи оцінки їх ефективності(Effectiveness).
• Impact Mapping (Карта Впливу)– це візуальний спосіб представлення зв’язків між цілями продукту, персонами користувачів та різними рішеннями.
• У моделі “Цілі та ключові результати” (OKR – Objectives and Key Results) ви розбиваєте свої загальні Цілі на менші Ключові Результати (Objectives and Key Results), а потім поєднуєте їх з Ініціативами, які дозволяють досягти їх.

Що таке система продуктових показників?

“Система показників продукту – це набір показників, які використовуються для вимірювання продуктивності та успішності продукту. Вона надає можливість відстежувати прогрес досягнення цілей та визначати області для покращення.

Добра система показників продукту повинна включати як кількісні, так і якісні показники і повинна бути адаптована до конкретного продукту та бізнес-цілей.

Регулярне відстеження та аналіз таких показників дозволяє командам продукту приймати рішення на основі даних і постійно покращувати свій продукт.

Ключові системи показників продукту, які можуть обирати менеджери продукту

Існує кілька відомих систем показників продукту, які використовуються командами продукту для структуризації відстеження даних. Давайте розглянемо кожну з них детальніше.

Модель HEART

Модель HEART була розроблена Google для вимірювання та покращення користувацького досвіду їхніх продуктів.

HEART – це абревіатура для п’яти параметрів, за якими працюють команди:

• Happiness (Задоволеність): наскільки задоволені користувачі продуктом.
• Engagement (Залученість): як часто і наскільки користувачі взаємодіють з продуктом.
• Adoption(Прийняття): скільки клієнтів регулярно використовують продукт для вирішення своїх проблем.
• Retention(Збереження): скільки користувачів повертаються, щоб знову використовувати або купувати продукт з часом.
• Task Success (Успішність завдань): наскільки добре користувачі виконують свої завдання за допомогою продукту. Працюючи вздовж кожного з цих параметрів, ви починаєте з встановлення загальних цілей, потім обираєте Сигнали, які покажуть вам, чи досягаєте ви прогресу, і Показники, які ви будете відстежувати, щоб виміряти його.

Фреймворк метрик Pirate Metrics

Фреймворк метрик Pirate Metrics (також відомий як метрика AARRR) – це модель для вимірювання та оптимізації продуктивності цифрового продукту.

Він був придуманий Дейвом Макклуром, інвестором і підприємцем з Кремнієвої долини. Цей фреймворк групує основні метрики, які слід відстежувати, в залежності від етапів користувацького шляху:

• Залучення (Acquisition): коли користувачі знаходять продукт і починають його використовувати.
• Активація (Activation): коли користувачі відчувають цінність конкретних функцій, які є важливими для їхніх випадків використання.
• Збереження (Retention): коли користувачі продовжують регулярно використовувати продукт.
• Реферал (Referral): коли користувачі рекомендують продукт іншим.
• Дохід (Revenue): скільки грошей користувачі витрачають на ваш продукт.

Фреймворк метрик North Star

Це основна метрика, яку менеджер продукту відстежує для вимірювання успіху продукту та для направлення прийняття рішень.

Метрика, яку ви обираєте як свою основну метрику (основну “Полярну Зірку”), повинна бути відповідною вашим організаційним та продуктовим цілям. Наприклад, для соціальної мережі “Полярною Зіркою” може бути кількість щоденних активних користувачів (DAU Daily Active Users), тоді як для сайту електронної комерції – дохід на одного користувача.

Фреймворк зі співставленням метрик (Counter metrics framework)

Чули коли-небудь про Ефект Гоуторну?

Фактично, коли ви вимірюєте певну поведінку або процес, вона змінюється. Таким чином, якщо ви обираєте реєстрацію на безкоштовну пробу як вашу основну метрику “Північної Зірки”, є велика ймовірність, що ваша команда покращить її, оскільки саме на цьому вони зосереджуються.

Однак це може бути за рахунок інших аспектів продуктивності продукту.

Тому кожна “Полярна Зірка” потребує стійкої противаги в метриці, яка буде контролювати її. Так що, якщо ви концентруєтеся на покращенні реєстрацій на пробу, переконайтеся також в відстеженні інших ключових показників продуктивності, таких як відсоток переходу від безкоштовного до платного доступу та утримання.

Фреймворк Одна Метрика, Яка Має Значення (One Metric That Matters – OMTM)

Фреймворк Одна Метрика, Яка Має Значення (OMTM) дуже схожий на “Полярну Зірку”, оскільки це основна фокусна метрика, яка веде щоденну роботу команди.

Відмінність полягає в тому, що, у той час як “Полярна Зірка” зазвичай обирається на рівні продукту або компанії, кожна команда або навіть окремі особи можуть мати свою власну OMTM. Усі ці метрики відповідають їхнім індивідуальним ролям, але також вирівнюються з “Полярною Зіркою”.

Фреймворк GAME

Це проста модель визначення метрик продукту. GAME – це аббревіатура для наступних компонентів:

• Goals (Цілі/Мета): як користувацькі, так і корпоративні цілі.
• Actions (Дії): те, що ви хочете, щоб ваші користувачі виконали на різних етапах користувацького шляху, щоб наблизити їх до досягнення своїх цілей, наприклад, використовуючи певну функцію.
• Metrics (Метрики/Показники): кількісні показники, які дозволяють відстежувати дії користувачів та загальну продуктивність продукту в контексті цілей.
• Evaluations (Оцінки): як ви вирішите, чи дійсно метрики вимірюють те, що відбувається всередині продукту.

Карта впливу (Impact mapping)

Карти впливу – це діаграми у вигляді дерева, які ілюструють зв’язки між цілями продукту, персонами користувачів та результатами, які допомагають досягти цих цілей.

Отже, якщо ціллю Userpilot було підвищити задоволеність клієнтів на 20%, ми б розглянули, що ми можемо зробити для кожної з наших основних персон користувачів, щоб досягти цього.

Ці результати будуть різними для менеджерів продукту, менеджерів з маркетингу продукту, дизайнерів UX та менеджерів успішного обслуговування клієнтів.

Деякі команди також включають історії користувачів, а також користувацькі користі в своїх розширених картах впливу.

Фреймворк OKR

OKR означає “Цілі та Ключові Результати” і є популярним фреймворком для постановки цілей та відстеження прогресу до їх досягнення. Його можна використовувати для встановлення як цілей на рівні компанії, так і для встановлення цілей окремих працівників.

Що таке OKR?

• Цілі (Objectives): високорівневі цілі, спільні з загальною візією продукту.
• Ключові результати (Key Results): кроки, які вимірюють прогрес досягнення цілі. Для кожного з них вам потрібні KPI, які допомагають визначити, чи досягнуто ключовий результат чи ні.
• Ініціативи (Initiatives): конкретні дії, які допомагають вам досягти ключових результатів.

Таким чином, якщо вашою ціллю є збільшення користувацької бази, ключові результати можуть бути збільшення бази клієнтів на 5%, тоді як схема рекомендації може бути ініціативою, яка допоможе вам досягти цього.

Приклад впровадження фреймворку метрик продукту для бізнесу SaaS

Тепер, коли ми обговорили різні фреймворки метрик продукту, давайте подивимося, як ми можемо використовувати один з них для відстеження продуктивності продукту.

Який саме?

Ми розглянемо приклад інструменту автоматизації електронної пошти SaaS і використовуватимемо фреймворк AARRR для визначення, які метрики продукту є важливими на різних етапах користувацького шляху.

Метрика North Star

Перш ніж ми заглибимося у різні піратські метрики, давайте виберемо нашу метрику “Північна Зірка”, щоб надати решті вправи необхідну увагу.

Отже, у нашому випадку, мета – збільшити кількість щомісячних активних користувачів (MAU).

Ця метрика є важливою для інструменту автоматизації SaaS, оскільки вона надає інсайти в залучення та прийняття продукту. Велика кількість MAU свідчить про те, що клієнти вважають продукт цінним.

Рахунок MAU також буде важливим, якщо ви намагаєтеся забезпечити новий раунд фінансування або залучити внутрішніх зацікавлених сторін. Це через те, що це ведучий показник майбутніх доходів та утримання клієнтів.

Етап залучення (Acquisition stage)
На етапі залучення ми розглянемо 3 метрики:

• Кількість реєстрацій або запланованих демонстрацій.
• Відношення відвідувачів до реєстрації.
• Вартість залучення клієнта (CAC).

Кількість реєстрацій або запланованих демонстрацій – це показник ефективності вашої маркетингової стратегії. Ви можете використовувати його, щоб визначити найефективніші маркетингові та залучення канали. Поєднуючи його з конверсійними показниками, ви можете розраховувати ROI та прогнозувати доход.

Відношення відвідувачів до реєстрації – це відсоток загальної кількості відвідувачів, які реєструються в вашому продукті. Це важливо, оскільки допомагає оптимізувати вашу лендінг-сторінку та процес реєстрації для збільшення залучення нових клієнтів. Це також свідчення про сприйняття цінності продукту на цьому етапі.

Вартість залучення клієнта (CAC – Customer Acquisition Cost) – це середня вартість залучення одного клієнта. Вона має значення для компаній, які орієнтовані на продукт, оскільки вказує на те, наскільки ефективно продукт стимулює органічний ріст. Крім того, чим нижча вартість, тим вищі маржі прибутку.

Етап активації
Основною метрикою на цьому етапі є показник активації.

Показник активації користувача або продукту показує, скільки реєстрацій досягли етапу активації. Чим вищий показник, тим ефективніше ваша програма навчання користувачів.

Щоб мати можливість обчислити його, вам спершу потрібно визначити ключові віхи активації на користувацькому шляху. Для програмного забезпечення для автоматизації електронної пошти це можуть бути такі віхи:

• Створення облікового запису.
• Імпорт та сегментування контактів.
• Розробка та запуск першої кампанії.
• Інтеграція з CRM.

Етап Повернення
Після того, як користувачі активують і приймають продукт, ваша увага повинна зосередитися на відстеженні наступних параметрів:

• Показник утримання користувачів (User retention rate).
• Показник відтоку клієнтів (Customer churn rate).

Показник утримання користувачів – це відсоток користувачів, які залишилися протягом певного періоду часу. Зазвичай він розраховується щомісячно і свідчить про цінність продукту та ефективність процесу введення користувачів. Оскільки втримання користувачів коштує дешевше, ніж їх залучення, це також впливає на прибутковість.

Показник відтоку клієнтів – це відсоток клієнтів, які покинули вашу компанію або продукт. Звісно, це може негативно вплинути на кількість MAU і свідчити про проблеми, такі як технічні проблеми або сприйнята відсутність цінності, які вам потрібно вирішити.

Етап рекомендацій (Referral stage)
На етапі рекомендацій ми будемо відстежувати лише одну метрику – Net Promoter Score (NPS).

NPS – це визнана метрика, яка відстежує настрій користувачів та їх відданість продукту. Чим вищий бал, тим більш ймовірно, що ваші користувачі будуть рекомендувати ваш продукт своїм соціальним та професійним колам.

Для визначення цього показника запускається опитування з питанням: “Наскільки ви ймовірно порекомендуєте продукт своїм друзям/колегам?” на шкалі Лікерта від 1 до 10. Ви можете використовувати калькулятор або дозволити вашому аналітичному інструменту виконати цю роботу.

Етап доходу
На завершальному етапі доходу ми зосереджуємося на відстеженні ще 2 метрик:

• Місячний повторюваний дохід (MRR – Monthly Recurring Revenue).
• Вартість життєвої цінності клієнта (CLV або LTV – Customer Lifetime Value).

Місячний повторюваний дохід (MRR) – це метрика, яка використовується для вимірювання передбачуваного доходу від продукту. Крім того, що вона допомагає вам приймати рішення щодо бюджету та стратегічних рішень щодо продукту, вона також вказує на ефективність ваших зусиль з привертання та утримання користувачів. Це через те, що вона залежить від рахунку MAU.

Вартість життєвої цінності клієнта (CLV або LTV) – це загальний дохід, який середній клієнт приносить з моменту підписки до моменту відтоку. Зазвичай вона використовується разом із CAC для визначення прибутковості вашого продукту. Здоровий співвідношення LTV:CAC становить 3:1.

How to track product metrics with Userpilot?

Userpilot is a digital product adoption platform.

In addition to the engagement layer and user feedback functionality, it offers a range of analytics features. Without writing a line of code, it allows you to track aspects of user in-app behavior like:

• Daily and Monthly Active Users
• Feature usage (feature tagging and tracking)
• User engagement (with heatmaps)
• Trial to paid conversion and activation rate (with custom event and goal tracking)
• NPS (both quantitative and qualitative data)

Conclusion

A product metrics framework provides a structure that enables you to choose the right metrics to track and improve the performance of your product.

Your chosen framework will depend on your goals, product, and organizational culture. Best in mind they’re not mutually exclusive. In fact, more often than not, using a combination of the frameworks at different levels may be the best approach.

If you want to see how Userpilot can help your team track your success metrics, book the demo!

ОРИГІНАЛ СТАТІ: Product Managers’ Guide for Selecting the Right Product Metrics Framework
АВТОРИ СТАТІ: Written by Userpilot Team

Додавайтесь до нашої спільноти Telegram

ANALYST UA
ANALYST GROUP UA
DATA ENGINEERING UA